Una lata de sardinas en Lisboa me recordó todo lo que estamos dejando sobre la mesa.
El packaging no es el envase. Es la primera conversación que tu marca tiene con alguien que todavía no te conoce. Y en Chile, esa conversación la estamos desperdiciando.
Llegué a Lisboa sin ninguna agenda de diseño. Luego a Porto. Era un viaje personal, de esos que uno hace para desconectarse del trabajo y termina viendo diseño en cada esquina. Entre el ruido y el olor a mar, me detuve frente a una góndola que no debería haber llamado la atención de nadie: latas de sardinas.
Sardinas. El producto más humilde y cotidiano de la gastronomía portuguesa. Y sin embargo, ahí estaba yo observando cada lata como si fuera un libro de arte. Ilustraciones de época, tipografías cuidadas, colores que no tenían miedo y mucho sentido del humor. Cada marca contaba una historia diferente. Algunas llevaban el año en que naciste en la etiqueta, contando los acontecimientos más importantes de ese año. Las tiendas dónde se vendían estaban diseñadas con la idea de que fuese una experiencia única e inolvidable el entrar ahí.
Volví a Santiago con seis latas en la maleta y una pregunta que no me abandonó en el vuelo completo: ¿por qué en Chile el packaging sigue siendo una decisión de último momento?
La lata que me detuvo en seco
Portugal lleva décadas construyendo un lenguaje visual alrededor de uno de sus productos más simples: las sardinas. Las conserveras portuguesas entendieron hace mucho tiempo lo que muchos empresarios chilenos aún no han asimilado: el packaging no compite con el producto. El packaging es parte del producto.
Marcas como Comur, La Gondola o José Gourmet convirtieron la lata de sardina en un objeto de deseo, en un souvenir, en un regalo. Su packaging llega a museos, aparece en las mejores tiendas de diseño de Europa y se vende en el aeropuerto de Lisboa junto a los libros de Saramago. No porque la sardina portuguesa sea necesariamente mejor que cualquier otra, sino porque decidieron que el envase era parte de la propuesta de valor.
El packaging en Chile: funcional, genérico, olvidable
Salvo el buen desarrollo de etiquetas de algunos vinos y piscos chilenos, cuando revisamos el lineal de un supermercado chileno, y nuestros productos que podrían ser más destacados, como aceites de oliva, salmones, mariscos o productos con denominación de origen como a base de papayas nortinas, el panorama es conocido: fondos blancos, fotografías de producto que parecen salidas del mismo banco de imágenes, paletas de color que repiten los mismos azules y rojos de siempre, tipografías seguras y sin carácter. Todo comunica lo mismo: “aquí hay un producto”.
Y claro, funciona. Técnicamente cumple. Informa el contenido, el gramaje, el precio. Pero salvo algunas marcas, en general no generan ningún tipo de vínculo. No hay historia. No hay personalidad. No hay razón para preferirlo más allá del precio o de un descuento en la etiqueta fluorescente pegada encima del diseño.
El problema no es falta de talento. Chile tiene diseñadores extraordinarios y una escena creativa que ha ganado reconocimiento internacional en packaging de vinos y licores. El problema es cultural y empresarial: el packaging sigue siendo visto como un costo de producción, no como una inversión en marca.
Muchos gerentes aprueban millones en publicidad televisiva y luego recortan el presupuesto de packaging porque “el producto tiene que entrar por el precio”. Es una contradicción que cuesta caro.
Lo que el modelo portugués nos enseña
Portugal no inventó nada nuevo. Lo que hizo fue tomar en serio algo que se sabe hace tiempo. La gente compra productos con envases atractivos debido a una respuesta psicológica inmediata: el cerebro procesa el diseño visual antes que la información escrita, asociando un empaque hermoso con mayor calidad, estatus y una experiencia de recompensa. El fusionar una narrativa visual sofisticada (storytelling) con una funcionalidad impecable da buenos resultados (por eso el humor en sus imágenes de sardinas), eso sumado a una sólida herencia histórica, un enfoque estratégico en el marketing y una profunda atención a las necesidades del consumidor.
Se piensa en el envase no como el final del proceso de producción. Es el comienzo de la experiencia del consumidor.
Las marcas de conservas portuguesas entendieron que estaban compitiendo en un mercado global donde el origen y la historia importan. Que un turista que paga 12 euros por una lata de sardinas en una tiendo no está comprando proteína: está comprando un recuerdo, una conversación futura, un pedazo de lugar para llevar a su país.
¿Cuántos productos chilenos tienen esa oportunidad y no la están aprovechando? No sólo hay que hacerlo con el vino o pisco. Piensen en el salmón, el merkén, el calafate, el maqui, el aceite de oliva, la miel, la mermelada artesanal, las guindas o las papayas en conserva, etc. Productos con historia, con terroir, con identidad geográfica. Y muchos de ellos llegan al mundo en envases que no cuentan nada.
Las preguntas que debería hacerse cualquier marca
Cuando trabajamos con un cliente en packaging, las primeras preguntas no son sobre colores ni materiales. Son sobre quién es la marca, qué quiere comunicar y dónde quiere estar en cinco años. El packaging es una consecuencia de eso, no un punto de partida.
Antes de hablar con cualquier imprenta o proveedor de envases, una marca debería ser capaz de responder esto:
- ¿Qué historia estoy contando en los tres segundos que alguien me mira en el lineal?
- ¿Mi packaging es coherente con lo que prometo en mi publicidad y en mis redes?
- Si quitaran mi logo, ¿se reconocería igual que es mi marca?
- ¿El packaging agrega valor percibido al producto, o solo lo contiene?
- ¿Podría mi envase existir fuera del punto de venta? ¿Alguien lo guardaría o lo fotografiaría?
Esa última pregunta es quizás la más reveladora. En la era de Instagram y TikTok, el packaging tiene una segunda vida digital completamente gratuita. Un envase fotogénico puede generar miles de impresiones orgánicas sin invertir un peso en pauta. Es lo que en marketing llaman “earned media” y en diseño llamamos hacer bien el trabajo.
El costo de la mediocridad
Hay una creencia extendida de que el buen diseño de packaging es caro y que ese costo lo terminan pagando los consumidores. Es un argumento que no resiste mucho análisis. La diferencia de costo entre un packaging genérico y uno estratégicamente diseñado, diluida en un volumen de producción razonable, es marginal. Lo que no es marginal es la diferencia en percepción de valor, en precio de venta posible, en fidelización y en expansión a nuevos mercados.
Las sardinas portuguesas que compré en Lisboa y Porto cuestan entre tres y quince veces más que una lata sin diseño. Misma sardina. Distinto relato.
Chile tiene productos extraordinarios. Lo que le falta, en muchos casos, es el coraje de contarlos bien. Desde que fundamos Grupo Oxígeno hace más de dos décadas, hemos visto cómo marcas que se animaron a invertir en su packaging no solo vendieron más: cambiaron su posición en el mercado. Dejaron de competir por precio y empezaron a competir por valor.
Eso es lo que puede hacer el diseño cuando se le da el lugar que merece. No decorar. No empaquetar. Construir marca desde adentro hacia afuera, desde el producto hasta las manos del consumidor.
Traje seis latas de sardinas de Portugal. Ya las terminé. Las latas siguen en mi escritorio.
¿Tu packaging está haciendo el trabajo que debería hacer? Conversemos sobre lo que tu marca podría estar contando.
